Constructeur de maisons individuelles, promoteur immobilier et aménageur foncier de terrains à bâtir, le Groupe AST est un acteur majeur de la construction de maisons neuves. Cette activité est présente dans l’ensemble de la France via un réseau de franchisés, et répartie sous différentes marques, dont Maison Villas Club. C’est pour cette marque que le Groupe AST a fait appel à nous avec un objectif : repositionner son territoire de marque.
Cette mission fait suite à un constat de la part des franchisés : il y a un décalage entre la perception qu’a le public de la marque à travers son image et ses outils de communication, et le sérieux et la qualité ressentie sur le terrain par les clients.
Première étape, un état des lieux approfondi
Pour bien comprendre la problématique rencontrée par le groupe AST et la marque Maison Villas Club, l’agence bigbang a mené un audit de marque poussé en interne auprès d’un échantillon de franchisés. Ces derniers pointent un nom et des couleurs qui évoquent un célèbre club de vacances, rendant l’offre confuse. Confusion renforcée par la promesse du site internet qui met en avant des maisons prêtes à bâtir, quand sur le terrain les agents proposent des maisons entièrement personnalisables. Les outils de communication proposés par la marque ne correspondent plus aux besoins des franchisés sur le terrain.
L’agence a approfondi ses premiers résultats par l’animation d’ateliers focus group, pour aller plus loin et bien identifier les besoins des franchisés.
À la suite de ce travail de plusieurs mois, bigbang a pu fournir les conclusions de son rapport d’audit et exposer ses préconisations en termes de communication.
Une nouvelle image de marque
Le groupe AST et les franchisés ont souhaité conserver le nom de la marque « Maison Villas Club ». L’agence a donc conçue une nouvelle identité visuelle en s’appuyant sur les marqueurs de marque identifiés dans l’audit : la notion de sur-mesure et le positionnement sur un segment de gamme plus élevé.
- Des codes graphiques symbolisant le sur-mesure : se jouer des lignes graphiques pour les supports de manière à imager la personnalisation des projets et la créativité des équipes
- Un travail sur l’image et la colorimétrie pour asseoir la montée en gamme
Un nouveau territoire sémantique a également été proposé avec la création d’une baseline promesse engagée : « bâtir autrement ». Une manière d’introduire la différenciation de Maison Villas Club sur le marché concurrentiel des constructeurs de maisons individuelles. Cette promesse contrecarre les préjugés liés au monde de la construction, inscrit la marque en opposition à certaines pratiques et affirme un comportement engagé et éthique au service des clients.
Vers un nouveau positionnement
Pour renforcer la nouvelle image de marque de Maison Villas Club, l’agence a soumis des préconisations poussées concernant les outils de communication : les mots clés à mettre en avant, le nouvel argumentaire et la philosophie de marque, les contenus digitaux, la refonte du site, le soin apporté aux visuels…
À l’heure actuelle, quelques-unes de ces préconisations ont été mises en place.
- Une home de site déclinée avec la nouvelle identité visuelle et repensée autour d’arguments mettant en avant le sur-mesure et non des packs clés en main.
- Des posts réseaux sociaux qui valorisent les franchisés et le sur-mesure.